یکی از راه‌های رشد یک برند، استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و تلفیق آن‌ها با خلاقیت است. بازاریابی چریکی یا پارتیزانی، یکی از خلاقانه‌ترین روش‌های بازاریابی است که اگر با موفقیت اجرا شود، بسیار تاثیر گذار خواهد بود.
فهرست مطالب
گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی چریکی یک استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی می‌کند با حداقل هزینهٔ مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد. بازاریابی چریکی اینقدر خلاقانه و متنوع است که اسامی متنوعی نیز روی آن گذاشته‌اند، از بازاریابی پارتیزانی یا چریکی گرفته که هم معنی هستند تا گوریلا مارکتینگ! در این روش، تنها چیزی که نیاز دارید، خلاقیت، نبوغ و امتحان‌کردن چیزی متفاوت و در عین حال، وفادار ماندن به هویت برند است.
وقتی یک استارتاپ جدید برای رسیدن به موفقیت و شوکه کردن دنیای تجارت از استراتژی بازاریابی خاصی استفاده می‌کند، به آن گوریلا مارکتینگ می‌گویند. نامتداول بودن، غیر منتظره بودن و غافل‌گیرکننده بودن از ویژگی‌های بارز این بازاریابی است. تفاوت اصلی بازاریابی پارتیزانی با روش‌های سنتی در این است که بودجهٔ کمتری دارد و بر گروه‌های کوچک‌تری متمرکز است که مسئول تبلیغ برند در یک مکان خاص هستند.
روحیه و ماهیّت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدف‌های متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیرمتعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به جای پول.
تاریخچهٔ بازاریابی پارتیزانی
پیشینۀ بازاریابی را می‌توان تا چهار هزار سال قبل از میلاد مسیح تعقیب کرد. یعنی زمانی که اولین مصری‌‌ها از پاپیروس برای نوشتن پیام‌های تبلیغاتی و پوستر‌های دیواری استفاده کردند. در حقیقت، چیزی که ما به عنوان تبلیغات سنتی می‌شناسیم، به تدریج و طی قرن‌ها کامل شده است. با این حال، زمان شکفتن آن به اوایل قرن نوزده میلادی بر‌می‌گردد.
تا اواخر دهه ۱۹۷۰ در شرکت‌های بزرگ بازاریابی و جریان‌های اصلی دیجیتال مارکتینگ جایی نداشت. قبل از این دوره، موفقیت تبلیغات شما به این موضوع بستگی داشت که چقدر بودجهٔ شما زیاد است، چقدر در معرض دید قرار می‌گیرید، و این‌که آیا برای مخاطب خود جذابیت خاصی دارید یا نه. تنها با این روش‌ها به‌دست آوردن سودهای کلان و در عین حال جلب نظر مشتری جدید آسان بود.
انواع بازاریابی چریکی
بازاریابی پارتیزانی یا چریکی نیز همانند دیگر مدل‌های بازاریابی، به انواع مختلفی تقسیم‌بندی می‌شوند که متناسب با نیاز و کسب و کار خود می‌توانید در راستای معرفی محصول خود اقدام کنید.
۱. بازاریابی چریکی محیطی
برای تعریف این نوع بازاریابی باید بگوییم: یک المان یا تصویر جذاب را در مکان و زمانی که افراد انتظار دیدن آن را ندارند، بگذاریم یا اتفاقی جالب را رقم بزنیم! در این نوع بازاریابی گوریلا مارکتینگ، تبلیغات خلاقانه در محیط‌های باز و مکان‌های عمومی همچون حمل و نقل عمومی، رستوران‌ها، مراکز خرید و غیره انجام می‌شود.
۲. بازاریابی چریکی مخفی
کمین کردن (Ambush) برای انجام تبلیغ پارتیزانی روشی پرریسک است که در آن یک برند، در رویداد دیگری که با حمایت برند دیگری در حال برگزاری است، با ایجاد یک خلل و وقفه، توجه مخاطبان آن رویداد را به خود جلب می‌کند. در بازاریابی گوریلا مارکتینگ مخفی یک شرکت می‌تواند محصول و برند خود را با برجسته‌سازی در یک رویداد علمی، ورزشی، فرهنگی و غیره به مخاطب معرفی کند. با این اقدام حس کنجکاوی مخاطب نسبت به آن تبلیغات مبهم برانگیخته می‌شود و به دنبال کسب اطلاعات درباره آن برند می‌رود.
۳. بازاریابی چریکی اینترنتی
روش مخفیانه (Undercover) یکی دیگر از انواع بازاریابی چریکی است که در آن آگاهی از برند برای مصرف‌کننده به روشی پنهان، غیرمنتظره و ظریف اتفاق می‌افتد. گاهی حتی مصرف‌کنندگان متوجه نمی‌شوند که با یک ترفند بازاریابی طرف‌اند. در این نوع بازاریابی محتواهای تولیدی به صورت گسترده در سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و غیره به اشتراک گذاشته می‌شود و به سرعت در بین گروه‌های هدف سرزبان‌ها می‌افتد.
۴. بازاریابی ساختگی چریکی
استفاده از این نوع بازاریابی چریکی ریسک بسیار بالایی دارد. به طوری که می‌توان برای اجرای این نوع بازاریابی به تعدادی از سلبریتی‌ها دستمزدی را جهت تبلیغ یک برند تجاری یا محصول پرداخت کرد تا نسبت به تایید عمومی آن برند یا محصول تلاش کنند. همچنین برخی از شرکت‌ها نیز وبلاگ‌ها و صفحات مجازی جعلی و ساختگی را می‌سازند و افرادی را استخدام می‌کنند تا نظرات مثبتی را در مورد آن محصول یا برند درج کنند تا بتوانند نظر کاربران و عموم مردم را نسبت به محصول و کالای خود جلب کنند.
چرا باید به فکر چیدن استراتژی گوریلا مارکتینگ باشیم؟
بازاریابی پارتیزانی اساساً با هدف افزایش آگاهی از برند، جذب مشتریان جدید و حتی تشویق مشتریان قدیمی به خرید مجدد انجام می‌شود. این اهداف با شگفت‌زده کردن مخاطب و پخش ویروسی این شگفتی در مدت‌زمانی کم، با این روش محقق خواهد شد.
به‌طورکلی، دلایلی که اجرای چنین استراتژی‌هایی را برای کسب‌وکارها سودمند می‌دانیم، عبارت‌اند از:
انجام تبلیغات با هزینۀ کم
احتمال وایرال‌شدن کمپین بدون صرف هزینۀ زیاد
خاطره‌انگیزبودن و به یاد ماندنی شدن نام برند
مناسب بودن برای انواع مختلف کسب و کارها (چه برای فروش محصول چه خدمت).
گوریلا مارکتینگ علاوه بر سودآوری، می‌تواند راهی کم‌هزینه برای خوشحال کردن مشتریان بالقوه هم باشد.
چند نمونه از بازاریابی چریکی موفق در ایران و جهان
۱. تبلیغات ورنل
یک نمونهٔ موفق بازاریابی پارتیزانی در ایران، کمپینی از شرکت هنکل است. در آن، هنکل محصول نرم‌کنندۀ خود را به شکلی خلاقانه پیش روی مخاطب قرار می‌دهد. یکی از ایده‌های خلاقانه برای اجرای این کمپین این بود که نمادی از نرمی و لطافت برای شرکت ایجاد شود و بین شهرهای مختلف حرکت کند و به شکل موازی و به واسطۀ سفیران برند، در فضای مجازی هم تبلیغ شود.
حالا نوبت به طراحی و پیاده‌سازی این نماد متحرک رسید. این نماد در دو کامیون حمل می‌شد؛ یک مدل بزرگ‌شده از محصول نرم‌کننده و دیگری یک محصول در یک اتاقک شیشه‌ای و بین انبوهی از گل‌های زیبا.
این نمادها طی چند روز از شهرهای تهران، اصفهان، رشت و شیراز عبور کردند. وظیفهٔ اطلاع‌رسانی در طول مسیر هم برعهدهٔ سفیران برند بود؛ گاهی با حضور در محل عبور نمادها، به ایجاد یک موج در فضای مجازی کمک می‌کردند.
۲. تبلیغات عجیب Frontline
وقتی برای اولین بار عکس این تبلیغ را می‌بینید، کمی طول می‌کشد تا متوجه شوید که هم سگ واقعی نیست، هم مگس‌های دور آن!
در واقع سگ یک عکس است که روی کف زمین چاپ شده و مگس‌ها انسان‌هایی هستند که در این مجتمع تجاری قدم می‌زنند. حالا تبلیغ وقتی جالب‌تر می‌شود که می‌بینیم کنار تصویر نوشته شده:
«از سگت دورشون کن!» (Get Them Off Your Dog)
شرکت «فرانت لاین» که محصولات پیشگیری از کک و کنه برای سگ‌ها تولید می‌کند، کف این فضای بزرگ و عمومی را با این تصویر پر کرد. از آنجا که این برند می‌دانست افراد زیادی هر روز در آن فضا قدم می‌زنند و تعداد زیادی از مردم از بالا پایین را نگاه می‌کنند، نوعی توهم از سگ و حشره ایجاد کرد که خیلی زود وایرال شد.
۳. ناکجا میری؟ تبلیغات جالب اسنپ
یک کمپین دنباله‌دار که هفت بار اجرا شد و در آن، مخاطب با انجام فعالیت‌هایی که در هر دوره، برای او تعیین می‌شود، شانس حضور در یک سفر هیجان‌انگیز را کسب می‌کند.
ایدۀ این کمپین این است: مخاطب که همیشه در اسنپ مقصد خود را مشخص می‌کند، در این سفر، مقصد مشخص و درکی از مقصد یا همسفران خود ندارد.
ویژگی‌های کلیدی این کمپین این بود که به شکل جدی روی شبکه‌های اجتماعی متمرکز بود و با همکاری چهره‌های هنری یا ایجاد تصویری شگفت‌انگیز از تجربه‌های منحصر برای ویروسی‌شدن در این شبکه‌ها استفاده کرد.
علاوه بر این، از طریق سیستم امتیازدهی برای قرعه‌کشی، میزان فروش خود را هم افزایش داد؛ ۲ تیر و یک نشان!
۴- گوریلا مارکتینگ برند Mr.Clean
مستر کلین یک برند آمریکایی که پاک کننده چند منظوره تولید می‌کند، این کمپانی در تبلیغ خود یکی از خطوط عابر پیاده را با رنگ سفید و با لوگوی خود کاملا متمایز کرده است و می‌خواهد به مخاطب القا کند که قدرت پاک کنندگی محصول این کمپانی آنقدر زیاد است که می‌تواند کف خیابان [که محل عبور ماشین‌ها است و طبیعتا باید کثیف باشد] را چگونه تمیز می‌کند.
